O PAIS OLÍMPICO DA COPA DO MUNDO

Bem planejado, organizado e administrado, o Marketing Esportivo orientado para a Responsabilidade Social se identifica como uma ferramenta ímpar de divulgação para as empresas e de educação, formação, bem-estar, lazer e economia para a comunidade.

Por José Mário Orlandi 

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Publicado em 31 de agosto 2015 

Responsável pela maior fatiados investimentos de empresas em patrocínios e incluído na categoria de marketing promocional, o Marketing Esportivo movimenta bilhões de dólares em todo o planeta. Considerado um dos mais novos e promissores segmentos da comunicação de massa é unanimidade mundial como ferramenta para profissionais e empresas que buscam novos espaços de merchandising, mas ainda é pouco utilizado como mecanismo de responsabilidade social, que se define como a demonstração de preocupação da empresa em participar de forma ativa em programas voltados para o bem-estar da comunidade onde está inserida, e na sociedade em geral.

Filantropia, visa exclusivamente à comunidade, os conselhos comunitários, as organizações não governamentais, associações comunitárias etc. Já a responsabilidade social ou as ações de marketing ligadas ao esporte ou a cultura, por exemplo, incluem a cadeia de negócios das empresas e englobam preocupações com um público maior (acionistas, funcionários, clientes, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo, meio-ambiente, etc).

O produto esporte apresenta características únicas e imprevisíveis. Trata-se de um produto intangível onde predomina a paixão, “daí a falsa noção de que é uma mídia experimental e subjetiva”, explica Luiz Fernando Pozzi, consultor de marketing esportivo que trabalhou por dez anos na Rede Globo, na área que negociava direitos esportivos. Daí também o fato de todos os envolvidos se considerarem experts, dada a forte identificação pessoal com o produto. Além disso, o esporte tem um grande apelo social e, ao contrário das demais indústrias, não se pode matar a concorrência, pois os clubes ou equipes dependem uns dos outros para participar das competições.

Tais fatores acabam por influenciar na decisão de muitas empresas que fazem um processo sério de avaliação das melhores oportunidades de investimento em marketing, ao invés de seguir unicamente as preferências pessoais do principal executivo da empresa.

O esporte nacional vive em busca de apoio, benefícios governamentais e isenções fiscais, mas não percebe que esses fatores somados ao amadorismo e a imprevisibilidade continuam desestimulando e desorientando cada vez mais patrocinadores potenciais que interpretam esses sintomas como falta de profissionalismo e incerteza no retorno pretendido no investimento. E não estão errados. A falta de uma legislação específica e a carência de profissionais, tanto nas áreas de marketing quanto na administração, são dois dos motivos que deixam o Brasil na quarta divisão do esporte mundial.

O esporte brasileiro ainda não sabe vender. As empresas dizem que não há garantia de entrega do produto, nem avaliação de resultados, comenta Pozzi.

A cada ano, a disputa pelas verbas publicitárias tem crescido com a segmentação das mídias e os novos nichos de consumidores, enquanto o esporte e a sociedade procuram criar mecanismos para enquadrar a atividade esportiva, notadamente o futebol, num regime de transparência administrativa, e reconhecer, na legislação, os direitos do torcedor como consumidor que é.

O âmago da questão é tão elementar que chega a parecer patético. O esporte é, e deve ser tratado, como atividade econômica para que possa contribuir econômica e socialmente com os anseios da população e dos governantes brasileiros. Os clubes e entidades ligadas ao esporte devem ser encarados como empresas, os torcedores como consumidores, e essa relação comercial regida pelas normas que prevêem, entre outras exigências, a publicação de balanços e a responsabilização dos dirigentes em caso de danos ao patrimônio. Acabou o profissionalismo romântico de clubes e federações tocados por exaltados torcedores e péssimos administradores.

A definição de administração esportiva envolve, muitas vezes áreas diversas, tais como: marketing, gestão, recursos humanos no esporte, leis econômicas do esporte e legislação esportiva, e constitui-se em um diferencial necessário para a aprovação de um projeto pelo mercado empresarial, já que significa a certeza de profissionalismo e otimização do investimento, além da capacidade de retorno pretendido. Ao mesmo tempo em que o esporte precisa de dinheiro, o esporte deve compreender que este dinheiro vem de empresas sérias que investem na organização das competições, na formação de atletas e na realização dos espetáculos em bases estritamente profissionais.

No Brasil, desenvolver uma legislação adequada e preparar o terreno para os investimentos que virão é, basicamente, uma função do Estado. A partir daí, alinhar o esporte como um produto de alto valor mercadológico cabe aos profissionais da administração, de marketing e publicidade que, até o momento, pouco tem se preparado para um nicho de negócios que vem se desenvolvendo e provando seu valor em todos os cantos do mundo.

Temos poucos profissionais sérios direcionados a essa área e muito poucas escolas oferecendo a formação necessária a esses profissionais. Em contra partida, impera uma desorganização instalada que insiste em manter seus feudos dentro das instituições esportivas.

Reestruturar o esporte brasileiro passa, não por isenção de impostos ou suporte governamental para patrocinadores e clubes, mas pela adequação do esporte como atividade econômica rentável e sua associação com o terceiro setor.

Para isso, vontade política e visão empresarial são indispensáveis.